Teenage Fashion History

Od druhé světové války mají oděvní styly přijaté mladými lidmi silný vliv na vývoj módy v Severní Americe a Evropě. Poválečný růst kupní síly mladých lidí zajistil, že se trh s mládeží stal klíčovým odvětvím módního průmyslu. Styly přijaté mladými lidmi se navíc staly také důležitým vlivem na širší módní trendy. V 90. letech se trh s mládeží skutečně rozšířil a zahrnoval nejen teenagery, ale také spotřebitele ve věku mezi dvacátými, třicátými a staršími.

B'Hoys a Scuttlers

Výrazná móda pro mladé lidi nebyla ve dvacátém století jedinečná. Během viktoriánské éry postupné zvyšování volného času a disponibilního příjmu mladých pracovníků položilo základ pro embryonální trh s mládeží. Města v Americe a Evropě zaznamenala vývoj masově vyráběného zboží, zábavy a módy zaměřené na mladé.

• Historie dětského oděvu
• Barbie
• Historie Abercrombie a Fitch

Mladí také používali módu k označení individuální a kolektivní identity. Například v 90. letech 19. století mnoho pracujících dívek v městské Americe odmítlo konzervativní způsoby ženských šatů ve prospěch křiklavých barev, efektních doplňků a sukní a šatů, které zvýrazňovaly boky a stehna. Mladí pracující muži také přijali charakteristické styly. V polovině devatenáctého století byla například v oblasti Bowery v New Yorku domovem dandifikovaných pouličních drsňáků známých jako B'hoys. Podle prominenta Abrahama Daytona, Tito B'hoys … byli nejvíce dokonalými dandies dne, a předváděli ulice bohatě promazanými předními zámky, klobouky se širokými okraji, rozepnutými límečky košile, černými šátky se sukněmi pod koleny, vyšívanými košilemi a množstvím šperků tak rozmanitých a nákladných, jaké si b'hoy mohl obstarat (Dayton, s. 217-218).

Srovnatelná móda se objevila také v Evropě. Například Robert Roberts ve své autobiografické zprávě o životě v britském Salfordu vzpomněl na gangy mladých drsňáků známých jako scuttlers, kteří na přelomu století používali ochrannou známku stylu union shirt, bell-bottomed kalhoty, těžký kožený opasek vybraný ve fantazijních designech s velkou ocelovou sponou a silné železné dřeváky (Roberts, s. 155).

Buben a kultura kampusu

Ve 20. a 30. letech došlo k dalšímu rozšiřování trhu s mládeží. V Británii navzdory obecnému hospodářskému útlumu disponibilní příjmy mladých pracovníků postupně vzrostly a vynucovaly je rostoucí spektrum spotřebního průmyslu. Ve Spojených státech hospodářský rozmach dvacátých let také zajistil začínající trh s mládeží, zatímco s mladými se stále více spojovaly výrazné styly. Zvláště prominentní byl obraz mladé, ženské bubínky. Se svými elegantními způsoby, krátkými ostříhanými vlasy a energickými volnočasovými aktivitami se archetypální buben představoval v mnoha reklamních kampaních jako ztělesnění elegantní moderny.

Oděvní styly zaměřené na mladé muže se také staly výraznějšími. Od 90. let 20. století se sportovní oblečení stalo oblíbeným pro neformální oblečení. Styly košil, které se dříve nosily pro sport, nahradily formálnější oděv, protože v módě mladých mužů se objevila nová estetika zaměřená na volný čas. Orientační byl vzhled Arrow Mana, který se od roku 1905 stal součástí reklamy na košile Arrow. Arrow Man, model dobře upravené a sekáčově maskované mužnosti, byl mladistvý a stylový mužský archetyp, jehož mužná svalnatost zaručovala módnost neznečištěnou podezřením na zženštilost. S rozmachem amerických vysokých škol a univerzit ve 20. letech 20. století se také formoval identifikovatelný styl oblékání kolegiátní nebo Ivy League. Oděvní firmy, jako je Campus Leisure-wear (založena v roce 1922), společně s filmovým, časopiseckým a reklamním průmyslem, spojily tuto inteligentní, ale neformální kombinaci košil s knoflíky, chino kalhot, svetrů, svetrů a mokasíny.

Bobby Soxers a Teenagers

Ve 40. letech 20. století ekonomické tlaky z války přitahovaly do americké pracovní síly značné množství mladých lidí. V důsledku toho se mládež těšila větší míře disponibilního příjmu, přičemž mladí lidé v USA měli do roku 1944 kupní sílu kolem 750 milionů USD. Tento ekonomický růst podnítil další expanzi spotřebního průmyslu zaměřeného na mládež. Mladé ženy se ukázaly jako obzvláště důležitý trh a ve 40. letech 20. století byl vytvořen epiteton bobby-soxer, který označuje dospívající dívky, které mají nový styl svetrů, plných sukní a sedlových bot a které jitterbugují na zvuky velkých kapela houpala nebo omdlela nad hvězdami show-businessu, jako jsou Mickey Rooney a Frank Sinatra.

Teenager byl také výtvorem 40. let. Od roku 1600 bylo běžné označovat adolescenta jako někoho v jeho mladistvém věku, přesto se výraz teenager dostal do populární slovní zásoby až ve 40. letech 20. století. Americký reklamní a marketingový průmysl měl při popularizaci tohoto konceptu zásadní význam. Američtí obchodníci používali výraz teenager k označení toho, co považovali za nový trh zámožných mladých spotřebitelů spojených s životním stylem zaměřeným na volný čas. Obzvláště pozoruhodný příspěvek přispěl Eugene Gilbert. Gilbert zahájil svou kariéru jako specialista na marketing pro mládež v roce 1945 a v roce 1947 jeho společnost pro výzkum trhu, Youth Marketing Co., vzkvétala. Gilbert byl uznáván jako autorita na trhu s mladistvými a během padesátých let jeho kniha, Reklama a marketing pro mladé lidi (1957), se stal manuálem pro merchandising pro dospívající.

Úspěch Sedmnáct Časopis také svědčil o růstu amerického dospívajícího trhu. Koncipován jako časopis pro vysokoškolské dívky, Sedmnáct byla zahájena v roce 1944. V roce 1949 dosáhl její měsíční náklad dva a půl milionu, funkce časopisu a reklama pomáhají šířit dospívající vkus po celé Americe.

Teenage Market exploduje

Během padesátých let rozsah a rozsah amerického trhu s mládeží dále rostl. To bylo částečně důsledkem demografických trendů. Válečný nárůst porodů a poválečný boom vedly k nárůstu americké populace dospívajících z 50 na 15 milionů během padesátých let, kdy do roku 1970 dosáhly maxima 20 milionů. Poválečná expanze vzdělávání mezitím dále zdůrazňovala pojmy mládež jako samostatná sociální skupina, přičemž podíl amerických teenagerů navštěvujících střední školu stoupl ze 60 procent ve 30. letech na téměř 100 procent během 60. let. Zásadní stimul pro růst trhu s mládeží byl však ekonomický. V době míru došlo k poklesu zaměstnanosti mladých lidí na plný úvazek, ale nárůst výdajů na mládež byl udržován kombinací práce na částečný úvazek a rodičovských příspěvků, některé odhady naznačují, že průměrný týdenní příjem dospívajících Američanů vzrostl z pouhých 2 $ v roce 1944 na zhruba 10 USD do roku 1958 (Macdonald, s. 60).

Během padesátých let se výdaje dospívajících soustředily na bohatých, amerických předměstích Ameriky. Naproti tomu zakořeněný rasismus a ekonomická nerovnost zajistily, že afroameričané a dělnické děti byly relativně okrajové vůči komerčnímu trhu s mládeží. Američané z Afriky, Mexičana a dělnické třídy si přesto vytvořili vlastní styly, které měly zásadní vliv na širší vesmír kultury mládeže. Například ve třicátých letech minulého století vyvinuli mladí Afroameričané styl zootového obleku širokých přehozených bund a zavěšených kalhot, které se postupně filtrovaly do běžného módy. V padesátých letech minulého století začaly afroamerické rytmické a bluesové nahrávky získávat mladé bílé publikum. Hudba, která byla překonfigurována na rock 'n' roll '' předními nahrávacími společnostmi, byla uvedena na trh hlavního proudu a stala se soundtrackem k kultuře mládeže z 50. let.

V padesátých letech 20. století byl do mládežnického stylu začleněn také pracovní oděv. Obzvláště džínové džíny se staly skladovým artiklem dospívající módy. V šedesátých letech minulého století si Levi Strauss nechal patentovat myšlenku kladení nýtů na namáhané body pracovní kombinézy s vysokým pasem, běžně známé jako džíny. Od 40. let 20. století byly džíny považovány za oblečení pro volný čas, ale během padesátých let se jejich specifický vztah s kulturou mládeže upevnil poté, co je nosily mladé filmové hvězdy jako James Dean a Marlon Brando a popové hvězdy jako Elvis Presley. Levi Strauss zůstal předním výrobcem džínů, ale firmy jako Lee Cooper a Wrangler se proslavily také svými osobitými styly.

Globální oběh dospívající módy

Růst hromadných sdělovacích prostředků byl rozhodujícím faktorem při šíření dospívající módy. Šíření dospívajících časopisů, filmů a televizních hudebních pořadů, jako je Americký Bandstand (syndikovaný v síti ABC od roku 1957) zajistil, že se změny ve stylu teenagerů rychle rozšířily po celých Spojených státech. Globální oběh amerických médií také umožnil, aby se módy dospívající Ameriky rozšířily po celém světě. Například v Británii byl zootový oblek přijat londýnskou mládeží ve 40. letech 20. století a styl se postupně vyvinul do dlouhých přehozených bund, které byly odznakem padesátých let minulého století známých jako Teddy boys. Za železnou oponou byli mladí také ovlivněni americkou módou. Například v Sovětském svazu se v padesátých letech objevil styl známý jako na rozvíjet se jako ruská interpretace americké módy pro dospívající.

Stejně jako v USA, růst evropského trhu s dospívajícími podpořil demografický posun. Například v Británii došlo v poválečném boomu k nárůstu počtu lidí ve věku do dvaceti let ze tří milionů v roce 1951 na více než čtyři miliony do roku 1966. Expanze vzdělávání také posílila představy mladých lidí o diskrétní sociální skupině. Stejně jako v Americe byly zásadní také ekonomické trendy. Například v Británii vysoká míra zaměstnanosti mladých zvýšila disponibilní příjem mladých lidí a výzkumníci trhu, jako je Mark Abrams, zjistili nárůst výrazných výdajů na dospívající pro výrazné dospívající cíle ve výrazném světě dospívajících (Abrams, s. 10). Trh s mladistvými, který se objevil v poválečné Británii, však měl charakter dělnické třídy než jeho americký ekvivalent. V Británii se zvýšení výdajů na mládež soustředilo mezi mladými pracovníky a Abrams odhadoval, že zdaleka ne 90 procent všech výdajů na mládež bylo podmíněno vkusem a hodnotami dělnické třídy (Abrams, s. 13).

Evropský styl mládeže se vracel zpět k rozvoji americké kultury mládeže. V polovině šedesátých let byla například Amerika uchvácena invazí britské popové hudby v čele s Beatles a Rolling Stones. Americká dámská móda byla mezitím transformována britským exportem, jako je minisukně a elegantní modernistické vzory Mary Quant. Britské pánské oděvy byly také vlivné. Například průzkum módní scény ve filmu Swinging London Čas na časopis udělala dojem nová, módní móda v oděvu mladých mužů ( Čas , 15. dubna 1966). Na podzim roku 1966 příval mediálního vzrušení obklopoval také příchod britského stylu Mod - fúzi vypasovaných košil, ostře střižených bund a zúžených kalhot, která byla sama inspirována hladce přizpůsobenými liniemi italské módy.

Counterculture, Race and Teenage Style

Kontrakultura koncem šedesátých a začátku sedmdesátých let měla zásadní dopad na mezinárodní styl mládeže. Uvolněná koalice mladých bohémů, studentů a politických radikálů sdílela kontrakultura zájem o sebezkoumání, kreativitu a alternativní životní styl. Duchovním domovem kontrakultury byla čtvrť Haight-Ashbury v San Francisku, ale filmy, časopisy a televize spolu s úspěchem rockových kapel jako Jefferson Airplane a Grateful Dead šířily protikulturní styly po celém světě. Nekonformita a exotičnost kontrakultury pronikla do hlavního proudu mládí a moderní butiky oplývaly protikulturními vlivy v podobě etnických vzorů, psychedelických vzorů, vybledlé džíny a tie-dye.

V šedesátých a sedmdesátých letech se také afroameričtí mladí lidé stali významnější skupinou spotřebitelů. Kombinace aktivismu za občanská práva a větší pracovní příležitosti zlepšily životní úroveň mnoha afroameričanů a v důsledku toho se černí teenageři postupně stali významným trhem. To se odráželo v boomu soulové hudby šedesátých let a úspěchu nahrávacích společností, jako je říše Tamala-Motown Berryho Gordyho. Soul si také získala významné bílé publikum a vliv afroamerického stylu na širší vesmír kultury mládeže pokračoval i v sedmdesátých letech - nejprve funkovými zvuky propagovanými Jamesem Brownem a Georgem Clintonem a poté erupcí pulzujícího disco scéna.

Pozdní sedmdesátá léta také viděla vznik rapové hudby a hip-hopové kultury (která kombinovala graffiti, tanec a módu). Hip-hop se poprvé formoval v newyorském jižním Bronxu, kde umělci jako Afrika Bambaataa a Grandmaster Flash kombinovali pulzující zvukové scény s obratnou slovní hračkou. Pro hip-hopový styl byla charakteristická vášeň pro značkové trenéry sportovního oblečení, tepláky a doplňky vyráběné firmami jako Adidas, Reebok a Nike. Rapové trio Run-DMC dokonce vzdalo poctu své oblíbené sportovní značce ve své hymně My Adidas. V průběhu 90. let rapové impresária dokonce spustily své vlastní hip-hopové módní značky. Například v roce 1992 uvedl Russell Simmons (vedoucí korporace Def Jam) řadu sportovních oděvů Phat Farm, zatímco v roce 1998 Sean 'Puffy' Combs (vedoucí Bad Boy Records) oděvní řadu Sean John.

1990 a dále

V osmdesátých a devadesátých letech hrozilo, že růst nezaměstnanosti mladých lidí spolu s klesající velikostí západní populace mladých lidí podkope růst výdajů mladistvých. Na začátku 21. století však demografické posuny a ekonomické trendy naznačovaly, že mládež bude i nadále lukrativním komerčním trhem. I přes dlouhodobý pokles západní porodnosti se počet mladých lidí v průběhu nového tisíciletí zvyšoval, protože ozvěna baby boomu prošla demografickými profily Ameriky a Evropy. Na obou stranách Atlantiku navíc průzkum trhu ukázal, že kupní síla teenagerů stále roste.

Teenage módy také stále více apeloval na jiné věkové skupiny. Například výrobci, maloobchodníci a inzerenti se stále častěji zaměřovali na mladistvé módy u preteenů (zejména u dívek), kteří byli vybízeni, aby kupovali výrobky zjevně zaměřené na starší spotřebitele. Teenage módy také plížil do věkové škály. Na konci 90. let 20. století upřednostňovalo mnoho spotřebitelů ve věku od dvaceti do čtyřiceti let a více vkus a životní styl spojený s kulturou mládeže. Teenage fashion tedy již nebyla doménou teenagerů, ale získala mnohem širší kulturní přitažlivost.

Viz také Pouliční styl ; Subkultury.

Bibliografie

Generations of Youth: Youth Cultures and History in Twentieth-Century America

Abrams, Marku. Teenage Consumer. London: Press Exchange, 1959.

Austin, Joe a Michael Willard, eds. Generations of Youth: Youth Cultures and History in Twentieth-Century America. New York: New York University Press, 1998.

Dayton, Abraham. Poslední dny Knickerbockerova života v New Yorku. New York: Synové P. P. Putnama, 1897.

Fass, Paula. The Damned and the Beautiful: American Youth in the 1920s. Oxford: Oxford University Press, 1978.

Frank, Thomas. The Conquest of Cool: Business Culture, Counter-culture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University of Chicago Press, 1997.

Fowler, David. První teenageři: Životní styl mladých pracujících v meziválečné Británii. London: Woburn, 1995.

Gilbert, Eugene. Reklama a marketing pro mladé lidi. New York: Printer's Ink, 1957.

Hollander, Stanley C. a Richard Germain. Existovala generace Pepsi, než ji Pepsi objevila? Mládežnická segmentace v marketingu. Chicago: American Marketing Association, 1993.

Macdonald, Dwight. 'Kasta, kultura, trh.' Newyorčan (22. listopadu 1958).

Osgerby, Bille. Mládež v Británii od roku 1945. Oxford: Blackwell, 1998.

Palladino, Grace. Teenageři: Americká historie. New York: Základní knihy, 1996.

Pilkington, Hilary. Ruská mládež a její kultura: konstruktéři a konstruovaní národa. London: Routledge, 1994.

Roberts, Robert. The Classic Slum: Salford Life in the First Quarter Century. Harmondsworth: Pelican, 1973.

Rollin, Lucy. Kultura mladistvých ve dvacátém století desetiletí: Referenční příručka. Westport, Conn .: Greenwood Press, 1999.