ZNAČKY A ŠTÍTKY

Značky se vyvinuly jako prostředek komerčního rozlišení na trhu v polovině až konce devatenáctého století. Proces vytváření značky začíná připojením názvu k podniku, produktu nebo skupině produktů a zahrnuje vytvoření image tohoto podniku, který jej odlišuje od konkurence. Image značky se obvykle šíří prostřednictvím reklamy, ale hodnota značky obvykle spočívá v její pověsti a míře loajality nebo vhodnosti, kterou může mezi spotřebiteli generovat. V módním průmyslu žádaná značka umožňuje společnostem překlenout propast mezi drahými a módními oděvy a cenově dostupným masově dostupným zbožím, jako jsou parfémy, doplňky a difúzní linky připravené k nošení.

Legislativa o autorských právech, patentech a ochranných známkách

Vznik značek úzce souvisí se zavedením zákonů o autorských právech, patentech a ochranných známkách v devatenáctém století, protože to společnostem umožnilo legálně chránit jejich jména a usilovat o nápravu u jejich napodobitelů. Na vznik moderních značek mělo vliv mnoho dalších faktorů, například růst nových distribučních a maloobchodních sítí; zvýšená dominance fixních cen, současný růst reklamních a obalových obchodů a přesun z místního na národní (a mezinárodní) trhy se spotřebním zbožím.

Související články

25 nejdražších značkových peněženek
Hot Teen Značky oblečení
Robert Mondavi Winery and Brand Overview

Módní průmysl se může domáhat právní ochrany vzorů prostřednictvím patentové legislativy, která chrání neoprávněné použití originálních vzorů pro výrobu. Rovněž těží z komplexní legislativy o ochranných známkách, která chrání slova, jména, symboly, zvuky nebo barvy, které se používají k rozlišení zboží a služeb. Účinně to zahrnuje použití loga a identity společnosti u padělaného i podobného zboží, kde je vizuální identita značky spíše navrhována než přesně kopírována.

Levi Strauss a spol.

Jedním z raných příkladů značkového oblečení je Levi Strauss and Co., který do svých oděvů začlenil mnoho ochranných známek (například nýty a švy) a prokázal autenticitu ve formě patentu a certifikátu ochranné známky u každého oděvu (později k našití jako štítek). Autentičnost je ústředním příslibem značkového zboží a módní průmysl jej využívá k vytváření vysoké kulturní hodnoty ve světě rychlého obratu, kolísání loajality spotřebitelů a zdánlivě neustálé poptávky po novinkách. Módní značka se stala synonymem pozdně kapitalistické konzumní kultury, kde poptávku řídí spíše zážitek než produkt.

Rozvoj značky

Mnoho módních domů se vyvinulo jako značka prostřednictvím franšízy a licencovaného kopírování. V období 1880-1914 prodávaly couture podniky jako Worth a Paquin prostřednictvím mezinárodní sítě obchodních domů. Ve snaze omezit nelegální kopírování prodali reprodukční práva také soukromým krejčovským salonům. Kopírování modelů bylo zásadní součástí obchodu s módou v devatenáctém století a designérská jména, jako je Worth, vyráběla modely speciálně pro kopírování maloobchodníky v Evropě i v Americe, aby z této praxe získala určitý finanční užitek. V šedesátých letech 19. století bylo nutné, aby společnost Worth začlenila do výrobků domácí štítek s názvem a adresou společnosti Worth buď otisknutou nebo tkanou do oděvů (štítky zase kopírovali výrobci padělků).

Tento dvoustupňový systém couture modelů a přístupnějších linek připravených k nošení se stejným štítkem využily po sobě jdoucí generace návrhářů, včetně Paula Poireta a Coco Chanel, kteří jej využili k vybudování své mezinárodní reputace. Podpisová značka se stala určující charakteristikou módy dvacátého století a umožnila módním domům a jmenovaným návrhářům spojit svá jména se zbožím, včetně módy, parfémů, kosmetiky a dokonce i výrobků pro domácnost, aby se toto zboží odlišilo. Tímto způsobem se módní značka posunula od pojmenování produktu k vytvoření žádoucích scénářů životního stylu, které by mohly být replikovány spotřebiteli, kteří kupují i ten nejmenší pojmenovaný předmět. Během třicátých let minulého století většina hlavních značek couture včetně Elsy Schiaparelli, Coco Chanel a Jean Patou úspěšně uvedla na trh své podpisové parfémy daleko za hranice couture.

Franchising

Franchising se stal v poválečném období rozšířenější aktivitou. Návrháři jako Dior využili úspěch franšízových dohod ve 40. letech k podpoře riskantnějšího obchodu couture. V 70. a 80. letech designéři jako Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein a Ralph Lauren vydělávali na hodnotě svých značek tím, že franšízovali své názvy výrobcům domácích potřeb, doplňků a kosmetických linek. Některé etikety se rychle staly znehodnocenými nedostatkem kontroly kvality a překročily jemnou hranici od exkluzivity po všudypřítomnost down-market. Nyní, když je tento postup běžnější, je také silněji řízen přítomností hlavních globálních konglomerátů, jako je LVMH a skupina Gucci. Mnoho značek, jako je Donna Karan, úspěšně vytvořilo rodinu značek nebo difúzních linek, z nichž každá má specifický charakter a cílový trh (Donna Karan a různé řady DKNY včetně Kids, City, Sport a Pure).

Vliv sportu a volného času

Kromě diverzifikace módních domů byla kultura značky tažena také expanzí sportu a volného času do módy. Navzdory tvrzení, že je motivována pouze potřebami sportovců, se globální značka sportovního oblečení Nike stala synonymem pouliční módy od své diverzifikace v polovině 80. let. Fenomenální expanze společnosti Nike byla také způsobena přímým odvoláním na pocit osobního úspěchu prostřednictvím sloganu Just Do It a vysoce emotivní reklamy. Rovněž to podpořilo zjevnou loajalitu značky na straně jejích nositelů. Popularita značkového zboží mezi přesně definovanými stylovými kmeny má za následek hojnost zboží, kde je logo prominentně zobrazeno.

Vytváření portfolia

V jednadvacátém století dosáhly investice do budování značky nebývalé úrovně, přičemž mnoho známých značek se objevilo znovu díky pronájmu návrhářů celebrit a radikálních oprav společnosti. Nejvíce byly zasaženy módní a luxusní značky, protože značky známé pro konkrétní kategorii produktů (například kožené zboží) zahajují kolekce couture a konfekcí. Díky kombinaci obchodní prozíravosti a pověření designéra značkoví autoři, jako je Tom Ford, během několika málo let proměnili bohatství společnosti, jako je Gucci. Mnoho jednotlivých návrhářů nyní pracuje v několika funkcích najednou: vytváření vlastních kolekcí couture a konfekcí, výroba kolekcí pro další módní dům (John Galliano a Alexander McQueen oba zastávali tento post v Givenchy) a možná působí jako konzultant pro vlastní značka obchodního domu (Betty Jackson pro Marks & Spencer, Jasper Conran pro Debenhams ve Velké Británii). Tito designéři mohou riskovat svou individuální reputaci na úspěchu pojmenovaných sbírek, ale společnosti, které za nimi stojí, jsou nyní nadnárodní konglomeráty, z nichž každá má obrovské portfolio značek.

Viz také Loga.